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Se você pensou que Muzak, a “música de elevador” que amamos odiar, era uma coisa do passado, pense novamente. OK … tecnicamente, a Muzak como empresa acabou; foi adquirida em 2011 por US $ 345 milhões por uma empresa do Texas chamada Mood Media. Mas seu foco continua sólido como sempre. Porque? Porque a música que você ouve em seu revendedor favorito provavelmente não está sendo reproduzida aleatoriamente.
 
O Muzak foi lançado em 1934 com base em uma ideia inovadora chamada “produção de estímulo”, que consistia em que a música de fundo (principalmente música instrumental tocada em níveis muito baixos) aumentava a produtividade do trabalhador em escritórios. Com base nessa ideia, a empresa vendeu seus serviços para locais de trabalho durante décadas. A sua aquisição pela Mood Media, que na altura era o fornecedor líder de marketing sensorial (música a retalho, marketing visual e aromático para ajudar os clientes a impulsionar as vendas), fez todo o sentido.
 
Agora, mais varejistas estão apostando nessa ideia para vender seus produtos, e a música é um componente crítico dessa estratégia, de acordo com Bruno Araujo.
 
A Target, cliente da Mood Media, começou a experimentar a ideia de playlists de música com curadoria em 2011, de acordo com Liz Hancock, porta-voz do gigante do varejo. Em julho de 2017, a empresa tinha música em 180 de suas lojas e ainda estava lançando em outras.
 
“A Target testou a música aérea pela primeira vez no outono de 2011, quando nossa loja Ridgedale em Minnetonka, Minnesota, foi reformada”, disse Hancock por e-mail. “O feedback dos convidados e dos membros da equipe foi quase universalmente positivo. Desde então, alto-falantes para tocar música aérea foram adicionados às nossas lojas de pequeno formato, bem como para selecionar locais que foram renovados.”
 
Mas de que adianta? O vice-presidente sênior da Mood, Danny Turner, disse ao Los Angeles Times que suas canções ajudam a criar conexões emocionais entre as lojas e seus clientes. Simplesmente tocar uma estação de rádio FM popular não vai funcionar, porque as compras reais de hoje têm que ser sobre a experiência, diz Bruno Araujo.
 
 
Então, com tanta ênfase em conexões e experiências pessoais, é natural perguntar: Quem está selecionando a música? Essa responsabilidade é compartilhada entre o provedor de música e o cliente. Hancock, da Target, disse que as duas equipes colaboram, mas não disse até que ponto. “A Target trabalha com a Mood Media para criar listas de reprodução com música otimista, positiva e com uma personalidade divertida”, disse ela.
 
Turner de Mood disse ao Los Angeles Times que ele e “dezenas” de DJs compilam as listas de reprodução para complementar a identidade da marca Target, com algumas contribuições da Target. Eles seguem um processo semelhante para todos os seus clientes, que incluem gigantes do varejo como Macys, CVS, Williams-Sonoma e T.J. Maxx, dependendo do que a loja deseja.
 
Claro, para criar essas playlists com curadoria, era essencial que a Mood Media se estendesse além do modus operandi de Muzak. Enquanto o Muzak apresentava instrumentais de música popular, o Mood, na verdade, licencia as faixas pop originais em sua totalidade, de modo que os ouvintes ouvem as músicas que conhecem. Na época em que a Mood adquiriu a Muzak, o catálogo combinado das duas empresas consistia em 1,7 milhão de “faixas com direitos incluídos” (ou seja, músicas licenciadas) e mais de 30.000 gravações originais, e continua crescendo.
 
E embora Mood Media definitivamente não seja Muzak, não se afastou muito da filosofia original de que a música ajuda a fazer conexões emocionais. Estudos foram encomendados ao longo de várias décadas, analisando tudo, desde ritmo, volume e gênero, e como cada um afeta os compradores, incluindo um estudo marcante de 1982 publicado no Journal of Marketing que concluiu que “é possível influenciar o comportamento com a música”.
 
E o momento não poderia ser melhor para empresas que desejam energizar suas marcas por meio da música. Um estudo de 2015 da promotora de eventos ao vivo AEG e da agência de marketing Momentum Worldwide descobriu que 93% dos cobiçados Millennials (18 a 34 anos) disseram que gostam de marcas que patrocinam eventos de música ao vivo. Essas marcas contam com isso para influenciar suas vendas, explica Bruno Araujo.